Oglądasz je - pięknych ludzi, bawiących się w łodzi w kształcie butelki z wodą sodową. Słońce świeci, woda błyszczy, jak skąpo ubrane, idealnie stonowane ciała tańczą, by chwytać popowe melodie, zachęcając cię do "otwarcia szczęścia".
Oglądasz reklamę, ale na przekór sobie czujesz się trochę ciepło i nieostrożnie. Rozpraszasz nawet uśmiech, przywołując tę szaloną Wiosenną Przerwę sprzed lat.
Tak właśnie chce się poczuć Coca-Cola, firma stojąca za tą reklamą. Tworzysz emocjonalne przywiązanie do marki. Następnym razem, gdy będziesz pił napój coli, pomyślisz o tej reklamie, pozytywna nagroda w twoim mózgu zapali się, a poczujesz się świetnie.
Ale pewnie nie zgadniesz, że ma to coś wspólnego z obrazami gorących nieznajomych tańczących w przewymiarowanej butelce z wodą sodową. Skuteczny marketing sprawia, że uważamy, że nasze reakcje są całkowicie racjonalne: ludzie próbują sprzedawać nam swoje produkty, bierzemy te informacje za to, co jest warte, a następnie podejmujemy świadomą decyzję. (Nie jesteśmy głupcami.)
Badanie mówi inną historię. Obrazy i skojarzenia, które te reklamy formują w naszym umyśle, są o wiele potężniejsze, niż nam się wydaje, wiele z nich zawiera subtelne cechy psychologiczne, których ludzie nie rozumieją ani nie wierzą.
"Każdy reklamodawca powie, że udane marketingowe odwołanie się do emocji i ześlizguje się pod radar krytycznego myślenia", mówi dr Marion Nestle, MPH, autor "Food Policy". "Nie powinniśmy zauważać reklam i my nie, chyba że celowo wyruszymy, żeby go szukać.
Get 'Em When They're Young:
Dzieci są najbardziej otwarte na komunikaty marketingowe - ich umysły są jak gąbki, gotowe do wchłonięcia wszystkich otrzymywanych informacji. Marketerzy wykorzystują ten podatny czas na opracowanie "brand imprinting" - termin używany przez psychologów do opisania procesu kodowania konkretnej marki w sieci pamięci naszego mózgu poprzez wielokrotną ekspozycję marki.
W sobotę rano bajki są najlepszym momentem na odciski. Reklamy regularnie zawierają cukrowe płatki zbożowe, chipsy ziemniaczane i szybkie potrawy o wysokiej zawartości tłuszczu. Słodkie i fajne firmowe maskotki sprawiają, że produkty są niezapomniane i tworzą silną preferencję marki, która często trwa przez całe życie. "Badania dowiodły, że po ustaleniu tych preferencji marki, są bardzo trudne do zrobienia", mówi dr Jennifer Harris, MBA, dyrektor ds. Inicjatyw marketingowych w Yale's Rudd Center for Food Policy & Otyłość.
Lojalność wobec marki może rozpocząć się już w wieku 2 lat - wieku, w którym dzieci zaczynają rozpoznawać i rozwijać upodobania znajomych postaci i mogą identyfikować produkty w przejściach spożywczych i żądać ich z imienia i nazwiska.
Wprowadź "moc pester", termin określający zdolność dzieci do nagabywania rodziców w celu kupowania reklamowanych produktów. Przemysł spożywczy wykorzystuje tę moc dzięki taktom, takim jak umieszczanie przyjaznych dzieciom artykułów żywnościowych na półkach sklepowych, gdzie nie można ich nie zauważyć. To nie przypadek, że Twoje dziecko ciągle łapie słodycze i przekąski. Firmy spożywcze często płacą za to miejsce i działa: wpływ dzieci na zakupy ich rodziców szacowany jest na 190 miliardów dolarów rocznie. Odciski marek, które gromadzimy jako dziecko, często są przenoszone w dorosłość. "Alkohol i marka tytoniu, na które jesteś narażony, gdy są młodsze, są bardziej prawdopodobne, aby spróbować później", mówi Harris. Jak pisze teoretyk mediów Douglas Rushkoff w swojej książce "Przymus", "Dziewięcioletnie dziecko, które potrafi rozpoznać żaby Budweiserów i wyrecytować ich hasło, jest bardziej skłonne do picia piwa.
Czy ktoś próbuje ratować dzieci? Tak. National Restaurant Association współpracowało z Healthy Dining Finder, aby uruchomić program Kids LiveWell w lipcu 201 roku, aby ustanowić zdrowe standardy dla posiłków dla dzieci. W programie bierze udział 19 restauracji (m.in. Burger King, Au Bon Pain, Chili's Bar and Grill, Blimpie i Friendly's) z 15 000 lokalizacji w całym kraju. Każda z nich oferuje i promuje wybory menu dla dzieci, które spełniają wytyczne dietetyczne USDA z 2010 roku i zyskują aprobatę zespołu zarejestrowanych dietetyków Healthy Dining.
